2023年10月,印尼政府禁止在视频类社交媒体Tiktok(国际版抖音)直播带货的政策正式实施,TikTok电商关停。这意味着,印尼成为全球第一个禁止在社交媒体直播带货的国家
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2023年10月,印尼政府禁止在视频类社交媒体Tiktok(国际版抖音)直播带货的政策正式实施,TikTok电商关停。这意味着,印尼成为全球第一个禁止在社交媒体直播带货的国家。
印尼是TikTok全球范围内第二大市场,仅次于美国。直播带货关停后,TikTok主播只能在直播间宣传产品,不得售卖,商品交易只能在专业电商平台或实体店进行。
印尼新法令规定社交媒体须与电商切割,社交与商业分离。全国封杀直播带货,开始在东南亚最大国家印尼先行先试了。
直播带货,火遍印尼
印尼是Tiktok在亚洲的最大市场,用户数量高达1.25亿,占印尼总人口(2.78亿)的45%,占整个东南亚市场(3.25亿)的38%。
TikTok上的印尼网红博主
图:Tiktok Award
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凭借巨大的用户量,2021年起,TikTok开始试水印尼的电商市场,发展出600多万商户和几百万主播。
印尼商户直播带货
图:BBC
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TikTok赶上了印尼迅猛发展的电商产业风口。印尼电商体量占东南亚40%,是仅次于中国和印度的第三大电商消费国。据淡马锡投资估算,印尼电商成交额2025年将达到830亿美元,比2020年增长160%。
疫情也为印尼电商带来千载难逢的机遇。足不出户的情况下,消费者转为在家网购,网购人数从疫情前的7500万增长到8500万;大量实体店转为线上销售,电商增至1020万家;疫情高峰期的2020年3-5月,电商成交额增长了50%。
印尼主要电商平台
TikTok占全产业5%
图:TRT world
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印尼电商玩家竞争激烈。总部在新加坡的虾皮(Shopee)、东南亚第一电商来赞达(Lazada)和印尼本土电商Tokopedia三足鼎立。近日,Tokopedia还兼并了快递公司Gojek,形成大虾吃小虾的垄断局面。
印尼各大直播平台
从左至右依次为TikTok、脸书和虾皮
图:ninjava
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电商近年不断玩出新花样,直播带货越来越流行。只需一台手机,消费者在家买买买,通过看主播讲解就能了解产品,还能实时提问互动。
虽是全球最大穆斯林国家
但印尼女性爱自拍和使用社交媒体
图:Shutterstock
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在直播带货大潮下,专业视频社交平台TikTok以其天然优势,特别是强烈的社交人脉属性,很快在直播带货市场火出圈,大有超越普通电商之势。据TikTok商家Dennies Soesanto陈述,他的鞋包生意在TikTok的销量是其他电商平台的3倍。
据咨询公司Populix统计,印尼80%的消费者都更青睐通过社交媒体购物,TikTok是最受欢迎的直播带货平台。
TikTok是印尼第一大直播带货平台
图:Ninja Van’s Live Selling in SEA
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直播带货源于中国,近年扩展到东南亚,市场火爆。据咨询公司Milieu Insight统计,50%的东南亚消费者每周至少看直播一次,63%的观众会从直播带货中购物。
印尼时尚网红Dian pelangi
专做女性时尚电商市场
图:Instgram
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直播带货总能给很大折扣,价格低廉,对用户有巨大吸引力。据统计,70%的直播带货观众对买什么并无明确目标,但观看直播,特别是跟主播互动交友后,冲动下就会买买买。据Momentum works统计,印尼是东南亚对直播带货接受度最高的国家。
印尼直播乱象
巨大创收和光鲜外表下,直播带货却乱象环生。
“这是掠夺性定价,我们应该有社交媒体,但不是社交商业”,9月26日,印尼商业副部长Jerry Sambuaga说到。对消费者而言,直播带货看似便宜方便,却深藏危险,资本在暗处露出獠牙,总有图穷匕见的一天。
最便宜的就是最贵的
图:VOANEWS
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廉价的根本逻辑是宰客。直播带货以低于市场价的价格吸引消费者走入直播间,一旦消费者形成依赖,价格就会上涨,可谓“先养熟再杀熟”的“杀猪盘”。好似赌场,新客总会先赢几把,尝过赢的滋味后就对赌博产生依赖,接下来就任由赌场宰割了。
通过社交媒体进行直播带货,危险程度又翻一番。它让“杀猪盘”里的消费者无处可逃,成了大数据围猎的待宰羔羊。
在社交媒体上通过实时互动与朋友圈“熟人”关系,消费者将个人信息暴露在资本之下,一旦走入直播间消费,个人信息、地址、银行卡、偏好、消费习惯等就暴露给平台,平台对其了如指掌,用符合其口味的产品持续投喂,使之上瘾。
利用信息“杀熟”
图:Shutterstock
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社交直播平台对各交易环节的核查监管也大打问号。消费者在直播间交易付款时,将个人信息暴露给平台、商家、主播、物流等多个环节,这些陌生链条如何使用信息,顾客一概不知,毫无把握。
直播带货的火爆销量看起来很美好,其实有违市场自然规律,干扰了正常市场秩序。化妆品主播、“印尼版李佳琦”Dr. Richard Lee就在不到3小时内卖出80万美元的产品:“我们的目标是在2.5小时内卖20亿印尼卢比,但实际上我们卖了80亿,是预想的4倍!”
“印尼版李佳琦”Richard Lee
图:instagram
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今年9月,他在1.5小时就卖了55亿印尼卢比(约50万美元)的货:“在印尼,就算是大企业,想达到这个销量起码得1个月,但我们主播几小时就轻松达成。”主播来钱容易,自信满满,“我保证直播带货是可持续的,以后实体店会消失,未来属于直播带货。”
直播带货的产业链条也很畸形。主要依靠主播的明星效应和流量,收益向主播严重倾斜,主播从收入中拿走相当份额,逃税很普遍。
主播掌握话语权后,就频频滥用影响力。为了商业利益,常发表不实言论,甚至虚假信息。美妆主播Dr. Richard Lee就曾在直播间称某护肤品牌“有毒”,被品牌以诽谤罪举报,主播被警方逮捕。
印尼美妆主播Dr. Richard Lee因诽谤罪被捕
图:Antaranews
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在直播中,观众无法看到商品的真实情况,主播虚假宣传、实物与直播展示产品不符的事时有发生。
在精心布置的直播间
消费者难以识别商品真假
图:sandiegouniontribune
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还有主播为了抓眼球、搏出位,做起违法之事,公然传播违法信息。
吃猪肉直播
图:Instagram/Jakarta Post
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今年3月,TikTok主播Lina Mukherjee在吃猪肉前作了穆斯林祈祷,引来数百万观看流量。这一侮辱宗教行为造成不良影响,印尼法院以“传播仇恨宗教群体信息”为由判其2年徒刑。
印尼MCN机构
图:Social Bread
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在直播产业链,来分一杯羹的主播经纪公司(MCN)也乱象环生。他们对主播做培训,并为其对接商家,但收费和规则却缺乏制度。
MCN公司两头赚钱:从商家处每月抽取600-750美元的高价服务费,并通过合同进行各种不合理绑定;还通过霸王条款和竞业条款等来对主播进行人身限制,抽取大笔提成。
印尼MCN机构的直播间
图:Media Indonesia
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处在直播带货链条上的商家也未必是赢家。印尼服装个体户Laini Awi就认为:“一开始在直播间开店时,我们不用付费。但后来价格就涨上去了,开始要我们付平台服务费和管理费。”
印尼实体店主认为电商并不能帮中小企业盈利
图:TRT World
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直播商家甚至也赚不到太多钱。开网店也要向平台付租金,想获得曝光要支付宣传费,与实体店租房和买广告位没有太大区别,卖货收入的一大部分还被平台、MCN机构和主播收割,商家到手收入并不理想。
“就算是网店,小企业也没机会,就算做直播,小品牌也可能一个观众都没有,”一位印尼零售商说到。
印尼最大服装市场Tanah Abang Market
图:Shutterstock
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在雅加达最大服装市场Tanah Abang Market开店9年的商家Sukmamalingga说:“自从有了直播带货,我的客户再也不来店里光顾了。虽然我也经常给他们发新到款式的照片,但跟直播带货根本不能比。”
直播带货让印尼实体经济受影响,商家倒闭
图:Shutterstock
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直播带货严重打击了印尼中小企业。印尼有6400万中小企业,占全国经济的67%。线上直播带货以其有违《反不正当竞争法》的定价策略和对在线商家的收割,打击了实体经济,对国家经济造成负面影响。
全面封杀,示范效应?
“禁止在社交媒体直播带货,是为了保护本土商家,反不正当竞争和垄断,并停止通过搜集公民个人数据来达到商业目的。”印尼商业副部长在一次讲话中提到。
在社交媒体上进行商业交易,用户个人信息与数据安全难以保证,很容易成为猎物,活在资本主义的奥威尔式监狱下。通过社交媒体加好友、分享贴子、留下聊天记录,直播带货产业链条上的各环节可以接触到消费者的种种信息,都可以拿来当作围猎的武器。
印尼电商经纪公司的社交媒体卖货方案
图:Avana
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直播带货的产业链条,抹杀掉传统生产商、批发商、分销商、零售商等环节,取而代之的是主播、网红、经纪公司、包装公司、社交媒体与电商,垄断整个市场。
印尼电商生态系统
图:劳拉申
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今年6月,TikTok CEO周受资(Shou Zi Chew)专访印尼,发誓大干一场:“TikTok看好印尼,未来3-5年内计划投资几十亿美元。”但3个多月后,TikTok就被印尼政府禁止直播带货。据《金融时报》报道,TikTok也关停了在欧洲和美国的直播间扩张计划。
TikTok CEO在印尼
图:Jakartapost
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印尼封杀直播带货,对整个行业起了示范效应,标志国家层面和法律开始介入。隔壁的马来西亚也跟着蠢蠢欲动,表示将重新审视该国对直播带货的管理。
马来西亚通讯部长表示
将重新审视直播带货的合规性
图:SAYS
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其他社交媒体也纷纷关停直播带货。脸书(Facebook)表示将关停其直播卖货功能。
脸书曾推出“周五之夜在线直播”活动
图:Speed
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而在欧美等其他国家,直播带货甚至到不了国家整治层面,光在市场层面就已无法立足。美国最大电商亚马逊就曾在2019年推出亚马逊直播间(Amazon Live),特邀高流量网红主持亚马逊推销日(Amazon Prime Day)活动,但做了几年后反响平平,一个直播间的观众平均只有30多人。
亚马逊直播间
图:Amazon
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为何直播带货在亚洲流行,在西方市场却应者寥寥?Havas Media 的Carmen Wu认为:“直播带货给人一种逮便宜的感觉,主播制造紧张感和产品稀缺性,让人产生不下手就错过的错觉。”
直播带货抓住了亚洲人的“集体主义幻影”。他们需要在场感、不错过感,害怕被拉下,抢货满足了投机胜利的幻想和虚假的“上车”、“上岸”感。
制造消费恐慌是直播卖货的法宝
图:Supplied
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在西方社会,公民注重个人隐私,无法接受将金钱和个人信息交给一个只在屏幕上看到的虚拟人像,消费者能理性看待商品本身,而非追捧主播。
未来恐怕连真人主播都没了
只能跟着机器人买货
图:Media Post
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若直播带货进一步发展下去,反噬的恐怕将是直播链条本身。有咨询公司对直播带货进行预测,未来虚拟现实技术(VR)、人工智能技术(AI)将渗入直播领域。
到时候,看直播将像进了游戏厅,用VR无死角全方位呈现完美画面,机器人和AI将做出比真人主播更完美的回应,将世界最优美的各类推销话术倒背如流,成为“超级导购”。人类的消费愈加虚拟和机器人化,与真实世界越来越远。到时,连主播、MCN、编剧、摄影等直播带货重点环节,恐怕也将消失。
VR让购物变得更加“完美”和虚幻
图: VR vision
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不过,短期内直播带货还无法彻底根除,只是从TikTok、脸书等社交媒体上剥离,并未从电商平台上消灭。“封杀TikTok直播带货,就给其他电商平台留出生存空间,”印尼TikTok商家Dennies Soesanto说到,“现在是直播带货的蜜月期而已,总有一天,消费者会失去兴趣,并质疑其真实性。”
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