胖东来与山姆会员店：中国零售业转型的两条路径近年来，社交媒体上关于“胖东来代购月入4万”、“胖东来代购赚了几百万”的传闻甚嚣尘上，而胖东来近期打击代购的举措也引发广泛关注。这些都反映出胖东来今年的火爆程度
近年来，社交媒体上关于“胖东来代购月入4万”、“胖东来代购赚了几百万”的传闻甚嚣尘上，而胖东来近期打击代购的举措也引发广泛关注。这些都反映出胖东来今年的火爆程度。此前，胖东来“爆改”永辉的消息更是引发行业热议，被“爆改”后的永辉超市销售额实现了显著增长，许多零售超市纷纷效仿，试图从胖东来的成功经验中找到解决自身困境的良方。这背后折射出中国零售超市普遍面临的困境：业绩下滑、成本上涨。曾经备受瞩目的“新零售”标杆盒马生鲜和永辉超级物种，如今的表现却呈现出冰火两重天。与之形成鲜明对比的是，本土零售品牌胖东来和外来品牌山姆会员店，却在“消费降级”的大环境下，成为行业中的耀眼明星。
悲观中寻找乐观：中国零售业的机遇与挑战
中国零售业正经历着深刻的转型。过去十几年，电商的崛起对传统线下零售造成了巨大的冲击。然而，近年来，线上零售增速放缓，市场增量逐渐接近饱和，竞争日益激烈。国家统计局的数据显示，2024年前三季度，社会消费品零售总额为353564亿元，其中实物商品网上零售额90721亿元，占比为25.7%。
人是社会性动物，需要社交、情感交流和互动空间的体验。可以预见的是，未来线上线下零售市场份额将大致维持在三七开或四六开的比例，线下零售仍拥有坚实的消费基础和巨大潜力。线上和线下的竞争，已从传统的渠道争夺转向如何更好地结合用户需求、提升用户体验的竞争。
与此同时，宏观经济的下行压力也对消费市场产生了不容忽视的影响。消费者的消费欲望减弱，尤其在大宗消费和非必需品方面，消费者更注重性价比、商品质量和购物体验。尽管消费意愿有所降低，但消费者仍然愿意为高品质、个性化的商品支付更高的费用。
作为今年的“当红炸子鸡”，胖东来和山姆会员店似乎找到了适应市场变化的“正确打开方式”。胖东来凭借其独特的本土化服务和消费体验，迅速吸引了大量消费者；而山姆则通过会员制模式精准抓住了追求高性价比和品质的中高端消费群体。
胖东来：区域零售的极致化
最近，一种强烈的感受是，胖东来被过度神化了。作为一家区域零售标杆企业，胖东来既有其优势，也有其局限性。其核心优势之一在于细致入微的服务体验，从细节之处体现了对顾客的重视，例如提供雨天的一次性雨衣、为老年人设计专用的购物车和购物提示等。更重要的是，胖东来拥有高效的售后服务和退货政策，能够迅速解决顾客的不满，增强了顾客的信任感，提升了品牌的忠诚度。
这种优质的服务体验需要员工的高度自律和以顾客为中心的理念。这与胖东来以人为本的企业文化密不可分。胖东来始终将员工的福利放在重要位置，提供高于行业平均水平的薪酬和福利待遇。这种做法不仅提高了员工的工作满意度，也直接影响了他们的服务质量。此外，创始人于东来倡导的“自由与爱”的经营理念，也使得员工更加愿意为品牌努力，形成了独特的企业文化。
值得注意的是，胖东来至今未走出河南，没有急于扩张到全国范围。这种区域性策略使其能够深耕本地市场，避免了在扩张过程中出现服务质量下降和管理难度增大的问题。专注本地市场也帮助胖东来更好地理解消费者需求，从而提供更有针对性的服务。
然而，以人为本的企业文化和细致入微的服务需要高毛利来支撑。胖东来超市的业务毛利率接近30%，远高于零售行业的平均水平。这为其提供了更大的利润空间，使其能够持续投入到服务质量和商品创新等方面，进一步巩固了市场地位。
但是，胖东来的成功依赖于大量的人工投入，尤其是在细致的服务方面。这种高度依赖人工的模式并不容易扩展到更多地区，尤其是在服务一致性方面难以保证。更重要的是，胖东来的运营模式成本较高，可能难以适应一二线城市对效率和低成本的高需求。胖东来的服务模式主要适用于三四线城市，这些地方的消费群体更注重服务和品质，且生活节奏相对较慢。但在 一二线城市，消费者的购物行为和偏好不同，线上购物的普及和价格敏感型消费者的增多，使得胖东来的模式难以完全复制。胖东来在提高员工福利和服务质量上投入了大量资源，这对于其盈利模式的可持续性提出了挑战。对于一些低毛利的零售商来说，这种高成本的模式可能难以长期维持，尤其是在市场竞争加剧的情况下。
山姆会员店：高端会员制零售的标杆
在国内传统大卖场持续关店的同时，山姆会员店却在不断扩张，每新开一家门店都呈现火爆盛况，即使多次被曝出食品安全负面消息，其火爆程度依旧不减，国内销售额持续增长。根据沃尔玛2024年第三季度财报，山姆中国市场表现强劲。2024年三季度，沃尔玛中国市场净销售额达到49亿美元，同比增长17%。山姆会员店销售额已突破去年全年销售水平。沃尔玛的整体营收为1695.9亿美元，同比增长5.5%。
山姆会员店采用会员制经营模式，这是其区别于其他零售商的重要特点之一。这种模式不仅增强了顾客的忠诚度，还通过收取会员费为山姆带来了稳定的收入来源。同时，会员制也使山姆能够更好地服务其核心消费者群体，并通过更具针对性的商品推荐和优惠活动，提升消费者的购物满意度。
山姆会员店最显著的优势之一是其独特的商品差异化。作为会员制零售商，山姆专注于提供高品质、具备竞争力的价格的商品，尤其在进口商品领域表现尤为突出。山姆将全球供应链与本地化运营相结合，依托沃尔玛的全球采购网络，能够在全球范围内进行大规模采购，确保商品的多样性和供应的稳定性。这种全球供应链优势，使山姆能够将全球各地的优质商品带入中国市场，为消费者提供更多选择。
盒马生鲜创始人侯毅曾表示：“山姆会员店的成功之处在于将美国的商品品类和中国的互联网技术相结合。这让山姆既有国际化的供应能力，又能从前置仓布局、中国低成本物流、短视频和社交媒体传播中得到增益。尤其是山姆的前置仓，它能很快地全面覆盖每一个城市，并在控制单店成本的前提下实现盈利。”
自有品牌：零售未来趋势
胖东来和山姆会员店，谁更能代表零售的未来？作为今年最火的两家实体零售企业，虽然在竞争优势上有所差异，一个深耕区域，强调以人为本；一个依托全球供应链，主打会员制零售。但是，两者都有一个共同点：自有品牌占比相当高。
山姆会员店自有品牌在其销售中占比约为30%。而关于胖东来自有品牌所占比例，没有看到准确的官方数据，有人说其自有品牌SKU（最小存货单位）占比超过20%，但据分析师现场观察，其货架占比远不止20%，销售份额会更高。
山姆向媒体表示：“目前，山姆大力发展的自有品牌Member’s Mark几乎涵盖所有品类。之所以如此命名，主要想体现这是山姆会员专享的商品，所以做到与众不同是基本的要求，从商品开发、品质控制到定价，都体现了山姆为会员专属定制的品牌价值。”山姆开发自有品牌秉承两大原则：一是针对还没有清晰行业标准的产品，由山姆去定义标准生产；二是当山姆发现外部供应链中某个环节利润太大时，为了给会员最佳性价比，山姆也会选择去开发自有品牌，这样能保证给会员最合适的性价比。
殊途同归，胖东来也通过自采、OEM和精细化的供应链管理，有效地控制了产品质量与成本，使其自有品牌在销售中占据了强势地位。相比传统的品牌采购模式，胖东来通过自有品牌实现了更高的毛利率和更低的运营成本，同时能够快速响应市场变化，推出符合消费者需求的产品。其成功的背后，是一个经过深度优化和精确调控的供应链系统。
对零售商来说，自有品牌的优势非常明显，供应链打造得好的话，更好的品质、更低的价格以及更高的
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