长视频广告：流量红利消退，平台该如何突围？在广告市场，长视频网站的吸引力正逐渐减弱，这一趋势还在不断加剧。QuestMobile数据预测，未来五年，在线视频广告的市场份额将持续下降，预计明年占比将不足3%
长视频广告：流量红利消退，平台该如何突围？
在广告市场，长视频网站的吸引力正逐渐减弱，这一趋势还在不断加剧。QuestMobile数据预测，未来五年，在线视频广告的市场份额将持续下降，预计明年占比将不足3%。财报也印证了这一趋势：爱奇艺、芒果TV在线广告收入均出现下滑，只有腾讯视频广告业务保持增长，但难以扭转长视频广告市场整体下滑的颓势。
01 广告业务败退：CTR困境与流量分配失衡
长视频广告业务的败退，除了会员业务的制约外，广告主对广告效果的衡量指标发生了变化。近年来，品牌广告主越来越重视CTR（点击率），而非CPM（每千次展示成本）等曝光指标。CTR是衡量广告吸引力的重要指标，反映用户兴趣。高CTR意味着广告内容更能引起目标用户的兴趣和关注，同时也能预测用户的转化潜力。然而，长视频平台的CTR却面临着困境：
- 非会员用户触达率低：长视频广告只能触达非会员用户，错失了潜在消费能力强的用户群体。
- 广告策略“收敛”：为了维护会员用户的体验，视频网站在广告投放上相对“收敛”，导致广告主的CTR大打折扣。
- 流量分配失衡：视频平台的流量分布极不平衡，头部IP的优质资源数量有限，而中腰部资源却不受广告主青睐。
- 采买方式差异：头部内容通常采用CPM-合约广告的方式，存在议价空间，但价格很高。普通资源则通过ADX（AdExchange广告交易平台）以CPM/CPV/CPC竞价购买，单价较低。
这种流量分配失衡和采买方式的差异，导致品牌广告主难以找到性价比高的广告位，最终只能选择将一部分预算转移到其他平台。
02 行业需求差异化：头部品牌更重视IP价值
不同行业对长视频广告的投放需求也有所差异。例如，食品饮料行业在内容植入上选择面较广，重视人群覆盖，而美妆类品牌则更偏好垂直类内容植入，注重内容IP的立意和质感。
头部品牌在选择投放标的时，更在乎IP的内容差异、用户人群覆盖，不仅关注平台用户，还会重视剧综IP的观众群体用户画像。这些品牌选择长视频网站广告的主要诉求是实现大曝光、触达目标用户进行品宣种草，因此普遍会选择“内容植入+贴片”联投模式。
然而，头部资源的竞争十分激烈，导致优质资源供不应求，价格高昂。为了维护客户关系，视频平台可能会给予年框客户一定的曝光赠送，这进一步加剧了头部资源的稀缺性。同时，普通资源库存大量剩余，无人问津，最终只能通过ADX以低单价售卖，难以带来可观的收入。
03 广告预算流向：短视频平台和达人种草崛起
品牌广告主为了寻找更有效的广告投放方式，将部分预算流向了短视频平台和达人种草营销。
- 短视频平台：短视频平台在转化效率和变现路径上具有明显优势，Topview广告的CTR成本优于长视频平台的贴片广告。以乳制品行业为例，该行业广告预算在长视频平台的分配比例逐年下降，而短视频平台的比例却不断上升。
- 达人种草营销：随着品牌对用户心智的影响更为重视，达人种草营销逐渐成为品牌营销的重要组成部分。种草营销比传统品牌广告更能拉动销售，同时又比效果广告更能影响用户心智。抖音和小红书等种草平台的软广投放费用不断增长，其在营销投入中所占比例也越来越高。
04 长视频广告模式探索：创新广告模式亟待突破
长视频平台尚未找到更好的广告模式去增加营收，主要依靠好的内容作为主要驱动力，来牵引会员和广告收入。但头部内容生产存在不确定性，市场上爆款剧集和综艺的数量有限。
为了增加广告库存，长视频平台做了很多尝试：
- 会员看广告：前贴、中插广告等形式，已经十分常见。
- 创新广告样式：破屏、闪屏、霸屏等更炫酷、更具冲击力的广告形式，试图吸引用户注意力。
- 软广硬广化：将部分软广按照硬广化（按贴片）售卖，例如正片前口播广告。
- 互动广告：弹幕广告、评论区广告等互动形式，提升用户CTR。
然而，这些尝试要么难以标准化，只能做定制；要么费用很高，难以普及；要么用力过猛会影响用户体验，难以大幅度提升广告营收。
电视大屏的增长潜力：国内市场尚未完全爆发
海外的YouTube、亚马逊的prime等平台都在CTV联网电视上发力，并取得了不错的成绩。但国内CTV市场发展较为复杂，受到政策监管、效果监测等因素的影响，尚未像海外一样爆发，短期内也难以成为视频平台的第二增长点。
长视频网站的广告变现面临着前有猛虎，后有追兵的挑战。Netflix也开始认真考虑做广告，爱优腾芒们更需要思考如何赚取更多广告费。未来，长视频平台需要积极探索新的广告模式，提升平台的广告价值，才能在竞争激烈的广告市场中获得新的增长点。
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