淘天与微信互联互通:8000亿GMV增量空间的秘密

淘天与微信互联互通:8000亿GMV增量空间的秘密“今年将是史上购买用户数最多的一届天猫双十一。”淘天用户平台事业部高管,对今年双十一自信满满

淘天微信互联互通8000亿GMV增量间的秘密

“今年将是史上购买用户数最多的一届天猫双十一。”淘天用户平台事业部高管,对今年双十一自信满满。他的底气,一部分正来自淘天与微信的“双向奔赴”——全面接入微信后,淘天的月活用户数蹿到9.44亿新高。两大巨无霸APP互联互通的收效,可见一斑。不仅如此,从机构报告来看,打开门来做生意的淘天,好处还在后头。中金和摩根大通对淘天新增用户的测算,都达到了2亿人规模,其中摩根大通更是乐观预估,增幅最高将达到30%,即新增用户3亿人。

  淘天与微信互联互通:8000亿GMV增量空间的秘密

趋势万口一谈,但互通策略究竟怎么影响淘天、确定性如何,市场仍众说纷纭。针对这一议题,本文将从人群的画像构成、转化难度、变现效率等维度进行详细拆解,测算打通之后淘天到底能收获多少增量价值。

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互联互通后,哪些人会带来增量价值?

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“拆墙打通”之后,之前被微信独占的用户就成了淘天潜在的新用户,而原本就用淘宝的微信用户则可能提高消费频次,这两群人都将带来一定的GMV增量。

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就微信独占用户而言,根据QM数据,人群规模为2.46亿人,主要包括“经常买买买但没用过淘系”的高频网购用户,以及不怎么网购的低频用户,他们对GMV的贡献并不相同。我们将月均使用购物APP超过20次以上的(相当于三天用两次)划分为高频网购用户,20次以下(包括不网购的群体)为低频用户。由此统计可得,新增的高频网购用户有1.15亿,低频有1.31亿。而本来就用淘宝的微信用户,根据QM数据有8.16亿,在“屏蔽墙”打破后,他们将释放更多消费潜力。

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人群一:新增的1.15亿高频网购用户,最高可创造3850亿元GMV

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拆解微信独占的高频网购用户的购物行为,会发现这批用户要么曾被不支持微信支付、打不开淘口令等操作问题劝退,要么购物需求可以被各种团购群、特定APP满足,不需用到淘天。互联互通后,被操作不便劝退的用户,大概率会就此转向淘天,但死忠于团购群等渠道的群体,就不一定了。由于前者难以估计规模,而后者更容易被统计,这里我们通过摸清固定渠道“死忠粉”的人数,来推算究竟有多少高频网购用户能转入淘天。

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可渗透用户数:目前电商行业的私域渗透率约为30%,而微信内货架、团购群、短视频及直播等电商业态丰富,成熟度与大盘生态接近,我们粗略估计其私域用户占比与行业水平相当,得出固定渠道“死忠粉”大概有3450万人。将这部分用户从1.15亿人里剔除后,可得能被淘天渗透的高频网购用户规模约为8000万人。

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消费频次:淘天的电商生态较微信更为成熟,用户购物习惯培养也更进一步,粗略假定淘天的人均消费频次,可以作为微信高频用户的参考,得出这部分用户年均网购80次。但“拆墙”后,他们不会完全放弃原有购物渠道,即这80次网购可能只有部分在淘天进行,而随着时间推移,他们的购物行为会逐渐与大盘常态趋近。基于此,按照淘天交易规模占电商大盘45%的比例来计算,可知:微信独占高频用户每年有36次购物会分给淘天。

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消费金额:以拼多多、京东与淘天上活跃买家的年均消费金额为参考,可以估算出这批用户每次“买买买”的花费大约为75.2元。按此计算,新增的高频网购电商用户可为淘天带来2166亿元的GMV增量。(GMV增量=8000万用户×36次消费×每次消费75.2元=2165.76亿元)

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  • 这是中性假设下的测算结果,实际上,高频用户也分为能快速切换消费阵地的网购“老手”,以及需要花时间培养使用习惯的“慢半拍”用户,不同的渗透情况会影响GMV贡献。若对80次消费的分配比例做敏感性测试,则最终GMV增量在963-3850亿元。

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补充说明:

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1、电商行业私域渗透率(30%)来源:艾瑞咨询数据显示,绝大部分用户在网购时,有15%-45%的花销在私域渠道;另据统计局和网经社数据,私域电商规模占整体网购的37%;两相综合下来,取30%的中值。

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2、淘宝用户消费频率(80次)来源:根据官方披露,2023年淘天单用户年购买频次约为80次。

人群二:新增的1.31亿低频网购用户,可创造3390亿元GMV

同样拆解微信独占的低频网购用户行为,发现他们大致可以分为“能被内容电商渗透的”以及“更习惯线下购物的”2类,前者在短视频和直播带货的“耳濡目染”下,更有可能成为淘天的金主。

可渗透用户数:与上述推演逻辑一样,基于微信内电商生态的成熟度,我们用大盘基本情况(国内直播电商用户渗透率54.7%)来估算,这批用户中能被内容电商新渗透的约为7200万人。

消费金额:由于微信中的低频网购用户基本是五环外和银发群体,而大部分不爱网购的老头老太太又在五环外,因此这批用户的消费能力可粗略以下沉市场用户代表。目前农村居民人均可支配支出约为城镇居民的55.8%,若以淘天单用户年消费金额8436元为参考(淘天是国民级APP,且以高线城市用户为核心),那么下沉市场用户被淘天渗透后,人均可贡献的年消费金额大致是4780元。按此计算,新增的低频网购用户每年将为淘天贡献约3390亿元GMV。(GMV增量=7200万人×每年消费4780元=3389.6亿元)

补充说明:

时间周期拉长后,我们认为这7200万可能受内容电商影响的人均可以逐渐渗透至淘天,因此低频网购人群不做敏感性测试。

人群三:8.16亿淘宝老用户,最高可创造3643亿元GMV

在本来就 use 淘宝的微信用户中,高频用户早就养成了网购打开橙色软件的肌肉记忆,互通后消费频次变化不大,容易被互联互通刺激的,是之前被“隔离墙”阻碍的中低频用户。

可渗透用户数:中国互联网协会将淘天年均下单30-60次定义为中频用户,30次以下为低频用户,照此计算,淘天与微信重叠的8.16亿老用户里,中、低频用户分别有3.43亿和1.63亿人。

消费频次:取年均下单次数中间值代表他们的消费频次,得出中低频用户每年分别消费48次及18次。根据销售漏斗模型,网购用户在种草环节会流失40%(主要影响中频用户),在支付环节会流失60%(主要影响低频用户),而互联互通后,损失情况将有所好转。

  • 消费金额:假定互通后整体品类/品牌偏好不会发生太大改变,那么老用户在淘天人均每次消费金额仍可保持现有水平,即每单100元。如此一来,分别算出中低频用户的GMV增量,可以得出老用户在淘天新增总消费可达2527亿元。若对种草和支付环节的具体流失率做敏感性测试,则最终GMV增量在1410-3643亿元。

根据上述数据,“引微入淘”后,淘天未来可

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