双十一，一场永不落幕的狂欢：从数字到人心从一天到一个月，双十一大促的战线越拉越长，以至于在11月11日当天，许多消费者的第一反应是：“双十一还没结束吗？”的确，无处不在的购物App跳转、遍布各品类的红包与优惠券、直播间里或声嘶力竭或娓娓道来的介绍，乃至零零碎碎的账单和纷至沓来的快递，堪称过去一个月的背景板、白噪音——它们仿佛不知疲倦，共同组成了“史上最长”的双十一。即使不再展示具体的GMV，公布成绩单依然是平台的例行操作：淘宝，截至11月11日24点，全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，其中45个品牌成交额突破10亿；淘宝直播成交破亿直播间达119个，其中49个破亿直播间同比增速超100%
双十一，一场永不落幕的狂欢：从数字到人心
从一天到一个月，双十一大促的战线越拉越长，以至于在11月11日当天，许多消费者的第一反应是：“双十一还没结束吗？”的确，无处不在的购物App跳转、遍布各品类的红包与优惠券、直播间里或声嘶力竭或娓娓道来的介绍，乃至零零碎碎的账单和纷至沓来的快递，堪称过去一个月的背景板、白噪音——它们仿佛不知疲倦，共同组成了“史上最长”的双十一。即使不再展示具体的GMV，公布成绩单依然是平台的例行操作：
淘宝，截至11月11日24点，全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，其中45个品牌成交额突破10亿；淘宝直播成交破亿直播间达119个，其中49个破亿直播间同比增速超100%。
京东，截至11月11日23点59分，购物用户数量同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍；超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。
抖音电商，10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%；111个电商作者直播间成交额破亿，超47万名电商作者成交额同比翻倍，近25万名电商作者成交额增速超500%；货架场带动成交额占据大盘42%，继续提升。
快手电商，新增电商付费用户数量超700万人；内容场域，单场GMV超去年双十一单场GMV峰值的商达数量超5.7万个，GMV成交破百万的直播间数量超2500个；泛货架场域，单日GMV超去年双十一峰值的商家数量超8.4万个，商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%。
小红书电商，千万级商家数量为去年同期的5.4倍，单场成交破千万的买手数量为去年同期的3.6倍；与此同时，这也是其发力店铺直播后的首个双十一，单场破百万的店播直播间数量达去年同期的8.5倍。
B站，带货GMV同比增长154%，带货UP主同比增长79%；千元以上消费品订单量为去年同期2倍，带货GMV破千万的UP主数量是去年同期近5倍，广告主数量是去年同期的6.6倍。
数字是相对详尽的，带来的感知却是模糊的。事实上，即使屡次强调简单、透明，无论对平台、商家还是用户而言，双十一始终是一道数学题，所有人埋头苦干、精打细算，为了赚钱，也为了省钱。有人累了，默默退出；有人不甘，继续坚守。而在那些“一成不变”之外，还有许多变化正在发生。当然，也可能是幺蛾子正在飞出。
会员
今年以来，在阿里巴巴财报后的电话会议上，88VIP会员成为与淘宝相关的重点话题之一。去年，管理层关心的还是对价格敏感的消费者，但眼下，他们的目光投向了以88VIP会员为代表的“高端消费者”。
所谓“88VIP”，是基于阿里巴巴旗下各项业务体系诞生的一种会员制度：消费者支付88元开通年卡会员，可以获得优酷、饿了么等平台的联合会员，天猫超市、阿里健康、天猫国际自营和多个品牌商品下单9.5折，以及退货包运费、积分开红包、大额券叠加等服务。淘宝公布的数据显示，过去一年，88VIP会员持续保持双位数增长，截至6月会员规模超4200万。这个双十一，截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。
京东也有相应的会员体系——已经上线九年的京东PLUS。来自京东的数据显示，京东PLUS会员平均年消费额是非PLUS会员的10倍，普通用户成为PLUS会员后，一年内消费金额提升超150%，消费频次同比提升120%以上。
88VIP会员、京东PLUS会员都被平台视为最有购买力的人群。这或许也是88VIP会员专享券使用门槛较高的原因，第一轮只有满7000减560和满3000减240两种，直到后面才有所降低。
凑单
每逢大促必凑单，是一条平台、商家、消费者都心知肚明的定律。尽管张大奕关掉了被调侃为“凑单神器”的店铺，消费者依然可以找到替代品，未必是“平替”，反而是“高替”。今年双十一，拉夫劳伦成为“新兴凑单品牌”。由于其并未参与满300减50的平台活动，只是被纳入了88VIP会员专享券的使用范围，加上单价较高，直接变身众多购物攻略中的凑单百搭之选。更重要的是“秒退”，下单、退款、到账，根本到不了发货那一步。
一位品牌方人士告诉电厂，88VIP会员专享券消费门槛提高之后，消费者为了达到使用条件，就会购入许多自己原本并不需要的商品，再进行退货。在尚未发货的情况下，这种操作给商家造成的实际损失主要是广告营销费用。至于拉夫劳伦，在凑单的洪流中，它被动地达成了变相推广。
一位消费者发现，10月21日晚，拉夫劳伦全店商品陆续下架。前述人士表示，即使损失较小，但“对店铺运营来说，反复地下单、退款，工作量是非常大的”。不过，该人士也提到，每一笔金额都已经被计入平台的GMV。换句话说，较高门槛的会员专享券，是平台提升GMV的手段之一。
一些熟悉规则的商家为了减轻自己受到的“伤害”，甚至专门设置了凑单专拍链接，“老客专享”，“无实物，无物流”。
“深表歉意”
这个双十一，以“深表歉意”开头，以“深表歉意”结尾，堪称有始有终。
开头的是京东。10月18日，京东发布致歉微博：“相关脱口秀演员参加京东11.11营销活动受到网友关注，若因此带来了不好的体验，我们深表歉意！后续没有和相关演员的合作计划，并将进一步加大京东11.11补贴力度，回馈消费者对京东的关心和支持。”这里的“脱口秀演员”是曾经在节目中犀利调侃男性的杨笠，京东、杨笠均删除了相关合作的宣传微博。
结尾的是支付宝。11月11日，支付宝发布致歉微博称：“因系统消息库出现局部故障，导致部分用户的支付功能受到影响。该故障不会影响用户的资金安全，截止上午10点50分故障已经修复。对于给您带来的不便，我们深表歉意。”當天，多位用户在通过支付宝绑定银行卡付款时，出现已扣款但订单显示未支付的情况，以至于多次付款。一位彼时在淘宝下单的用户对此表示不解：“淘宝客服让我刷新、重启试一试，这种操作我还用得上他们告诉我吗？怎么连支付这种基础设施都一直出问题啊！”
没错，今年双十一，这已经是支付宝第二次出现重复扣款问题了。10月21日晚，部分消费者在支付淘宝订单尾款时发现订单被取消、支付失败，睡醒才看到银行卡再次扣款的短信——扣款发生在深夜。对此，支付宝客服给出的解释是“支付系统模块抖动”，但用户的感受是，“我以为自己碰上了电信诈骗”。
大主播翻车
货架电商各有各的舆情，当看客寄希望于直播电商能够突出重围“争一口气”时，大主播翻车居然翻出了续集。
双十一之前，疯狂小杨哥因为一款并不生产自香港的“香港美诚月饼”，陷入了直播带货生涯的信任危机；东北雨姐在直播间销售没有红薯成分、只有木薯成分的“红薯粉条”，属于虚假或者引人误解的商业宣传，受到处罚。
而在双十一期间，单飞后的董宇辉被打假人王
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