中国品牌乘风出海：体育营销撬动全球化新格局2024年，是体育赛事蓬勃发展的一年。欧洲杯的激烈角逐、奥运会的即将开幕，以及NBA、英超、欧冠等职业联赛的精彩纷呈，为全球体育迷们奉献了一场场视觉盛宴
中国品牌乘风出海：体育营销撬动全球化新格局
2024年，是体育赛事蓬勃发展的一年。欧洲杯的激烈角逐、奥运会的即将开幕，以及NBA、英超、欧冠等职业联赛的精彩纷呈，为全球体育迷们奉献了一场场视觉盛宴。而在这场体育盛宴的背后，一场品牌大战也正在悄然进行。中国企业正以其雄厚的实力和敏锐的洞察力，积极布局海外市场，借助体育营销的东风，乘风破浪，驶向全球化的新征程。
体育营销，中国企业出海的“加速器”
体育赛事，自古以来便是品牌崛起的“加速器”。可口可乐、索尼、三星等世界级品牌，均曾通过持续与世界顶级赛事绑定，实现了品牌的跃升和企业的跨越式发展。如今，中国企业也正在积极学习借鉴，将体育营销作为其出海战略的重要组成部分。
以德国欧洲杯为例，13家顶级赞助商中，就有海信、支付宝、速卖通、vivo、比亚迪5家中国企业，数量突破历史记录。 这一现象并非偶然，而是中国制造业乘风出海的新故事、新路径和新趋势的集中体现。借助欧洲杯的“鸡”下出海的“蛋”，拿下顶级体育赛事的赞助商席位，是中国企业推广全球化业务的重要方式。赞助国际顶级赛事，本质上就是为了更广地打响在国外的知名度，从而挖掘海外增长空间。
从“中国第一”到“不止于海信”，品牌影响力的跃迁
2016年，海信首次成为欧洲杯的中国赞助商，其“海信电视，中国第一”的广告语迅速成为关注焦点。此后，支付宝、TikTok、vivo等互联网和制造业领域的科技公司纷纷加入赞助队伍。而到了2024年，支付宝、速卖通、比亚迪、vivo和海信再次聚首欧洲杯，“中国智造”愈发成为品牌出海的“领头羊”。
消费者对品牌的信任、满足多样的消费需求、创新技术等诸多方面，越发成为中国全球化品牌的核心理念。 以此为基础，跨境电商也强势崛起。欧洲杯开幕前，蚂蚁旗下的Alipay+已在欧洲推出了一系列满减活动和便利退税攻势。开赛后的现场LED屏上，球迷能够看到蚂蚁集团旗下三大海外品牌Alipay+、WorldFirst、Antom。为了提供更便捷的支付体验，Alipay+联通了30个支付合作伙伴的电子钱包和银行App，让用户可以直接使用本国的支付应用扫码付款，无需下载新的应用。
海信作为三届欧洲杯的赞助商，在过去8年时间里，也通过赞助世界顶级体育赛事，不断加速其走向世界的步伐。 从2016年到2023年，海信在海外的品牌知名度从37%提升到54%，连续7年被评为中国全球化品牌10强。这背后，是海信不断强化的科技力与产品力。
作为2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴，海信在欧洲杯期间为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持，这是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益。海信提供的先进ULED X技术，通过智能场景感控算法、“信芯”图像处理技术、高光效光学系统和超低反大视场角屏幕显示技术的融合创新，开创了可以自适应使用环境和场景的沉浸式视听体验。
今年，海信电视推出了全新的ULED X全场景AI计算画质平台，实现了感、芯、光、屏全链路AI升级，引领行业进入全场景AI计算画质时代。海信的广告标语也几经变换，从“中国第一”到“世界第二”，再到“不止于世界第二”，直到如今的“海信，不止于海信”。 标语的变化映射了海信技术与市场地位的跃迁。根据权威市场调研机构Omdia发布的2022年全球TV出货量数据，三星排名第一，海信跃居第二。到2023年，海信电视蝉联全球第二，同比增长6.4%。2024年第一季度，海信电视继续稳居全球第二，与第一名的距离进一步缩小。海信认为，技术创新是赢得市场的关键。 海信是一家在高端 LCD、激光和LED三大互补性技术全方位布局的企业，同时也是较早布局虚拟现实和芯片技术的企业。多元显示技术和垂直产业链能力构筑了开拓多场景产品、解决差异化需求、竞争增量市场的根基，从而具备在世界一线阵营正面竞争的实力。
除了发展高端家电产业之外，海信近年来还积极拓展布局精准医疗、智能交通、智慧城市、光通信、汽车电子等B2B领域，通过产业升级实现快速发展。
产业链生态叠加技术创新：中国品牌的出海新优势
在重大体育赛事中，赞助商多具有排他性，新来的厂商很难将原有的企业“挤出去”。 因此，对于出海的“中国品牌”来说，这一次借助产业链生态优势叠加创新科技夺得顶级赞助商席位，更是难能可贵。
比亚迪这一次紧抓欧足联提出的“绿色欧洲杯”的愿景，打出了“新能源汽车世界冠军”的广告语，并以电动化和智能化的技术标签站上了欧洲杯的赛场。 这是欧洲杯历史上首次携手新能源汽车品牌，也是首次与中国汽车品牌达成合作。这一成功案例，充分展现了中国企业在技术创新和产业链布局方面的强大实力。
全球化与本地化并行：中国企业出海的“双引擎”战略
想要在出海的大潮中脱颖而出，品牌差异化定位、高质感体验、本土化渗透等等，是企业必须深入考虑的重要问题。全球化企业必须在各个市场保持高水平合规，同时也要不断深入和融入本地化，既服务好本地消费者，也持续在当地创造价值。
速卖通AliExpress在这一点上取得了突破。 成为2024欧洲杯首个电商赞助商后，速卖通比赛期间为全球消费者提供优惠的商品折扣、互动游戏玩法等。开赛前15天时，速卖通就联合菜鸟开通了“欧洲杯专线”，在广东东莞落地一体化欧洲专仓，专门承接发往欧洲的跨境商品，简化发货流程，“全球5日达”再提速。
比起开通业务专线，到海外设厂进行本地化生产则更进一步地展示了产业链集群效应。 比亚迪海外布局也正走向纵深。销售体系上，比亚迪在海外多采取以金融方案支持当地经销商增加店面，大力加速本地化的销售网络建设；在生产与供应链方面加快从整车出口向本土化生产的布局，同时加大发展在海外充电网络的覆盖力度。
相较之下，二十年前开始出海征程的家电企业低调许多，它们的“航海”路线更为艰辛曲折，与国际竞争对手的前期差距更为悬殊，在出海这道“考题”上积攒的经验更值得借鉴。 对于制造业企业来说，从出口导向跨越到深度融合的本地化，才能更加贴近本地市场，串联起更多产业链环节，构建起更加高效的供应链。
如今，海信在全球拥有34个工业园区和生产基地，26所研发机构和64家海外公司和办事处，践行“local for local”的发展理念——通过海信在全球各地的运营，不仅把良好的产品、服务输送到全球各地，提供给各国消费者，同时也通过布局海外的生产基地、研发中心以及销售机构，能不断地为当地提供就业的机会，助力当地经济社会发展。
中国企业将更重视本土化和区域化战略，能否深入了解目标市场的文化、法律、消费习惯和竞争环境，实施定制化的市场策略和产品定位，将成为下阶段出海企业能否在海外成为一家“长期主义”全球化企业的关键。 海信德国公司总经理侯路就谈到，海信德国公司销售额在过去的三年是呈现高速增长，去年首次突破3亿欧元，同比增长35%。根据最新出炉的GfK数据，今年6月，海信电视在德国市场量占率达到15.2%，同比增长3.4个百分点，稳居中国品牌第一。
2024年，中国企业借助体育营销的东风，乘风破浪
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